La fidélité client est un élément essentiel de votre stratégie marketing. Que vous ayez ou non mis en place un programme de fidélité, la fidélisation est centrale pour augmenter le chiffre d’affaires de votre entreprise.
Le bon indicateur de la fidélité client
Pour augmenter la fidélité client, encore faut-il la mesurer et, auparavant, avoir choisi le bon indicateur.
La définition du taux de fidélité dépend de plusieurs éléments, en premier lieu de la fréquence d’achat. Il ne serait pas très pertinent de définir de la même manière la fidélité d’une enseigne d’optique, où le délai moyen de réachat est de 2 ou 3 ans, et celle d’un supermarché, où la fréquence de visite se mesure en semaines.
Ceci a une incidence directe sur le périmètre de calcul du taux de fidélité. Par exemple, les clients ayant fait un achat au cours des 2 dernières années, les clients actifs du mois précédent…
Concernant le périmètre de calcul, les nouveaux clients doivent être pris en compte de manière spécifique. Sur ces clients, la problématique est très souvent le passage au 2ème achat, et qui auront dans ce cas intérêt à être suivis par un KPI spécifique.
Pour être encore plus précis, la fidélité peut – et parfois devrait – être définie de manière différente selon le segment de clients. Dans le secteur caritatif, la fidélité des donateurs classiques (qui font des dons ponctuels), est définie par la proportion de donateurs qui redonnent d’une année sur l’autre. En revanche, celle des donateurs qui ont opté pour le prélèvement mensuel, devrait mesurer le taux de ceux qui “respectent” leur engagement.
On peut multiplier les exemples (produits consommables vs produits occasionnels). On le voit il y a une vraie réflexion à mener sur la définition même de fidélité, avant de choisir le mode de calcul du KPI.
La mesure de la fidélité client
Une fois le (ou les) bon(s) indicateur(s) défini(s), la première chose à faire est d’analyser l’évolution de la fidélité : Quelle est la tendance ? Cette tendance est -elle la même si j’ai défini plusieurs indicateurs ?
Pour augmenter la fidélité client, la clé est d’ identifier les zones de risque, pour pouvoir faire porter les efforts sur les clients les plus fragiles. Et pour cela, analyser comment varie cet indicateur :
- Quels éléments influent sur la fidélité ? Par exemple, la récence, le panier moyen, la fréquence d’achat, le genre, l’origine du client…
- Quels sont les profils clients les plus fidèles, les moins fidèles ? l’objectif est ici d’identifier des segments fins de clients, en utilisant une méthode exploratoire, sans a priori
- Existe-t-il des événements à impact négatif sur la fidélité ? Par exemple, les retours produits, le délai de livraison, les réclamations
- Enfin on pourra rechercher s’il existe des différences de fidélité selon les produits achetés, et identifier des produits plus ou moins fidélisants. Ce type d’analyse nécessite une démarche méthodologique rigoureuse. Prenons l’exemple de 2 produits A, plutôt acheté par des femmes,; et B, plutôt acheté par des hommes. Nous réalisons ce type d’analyse en redressant les résultats. C’est à dire en considérant la même proportion d’hommes et de femmes dans les 2 cas, sous peine de biaiser les conclusions.
La segmentation : un bon outil pour augmenter la fidélité client
L’analyse de la fidélité client permet d’identifier des segments à risque mais aussi d’identifier des groupes de clients très fidèles, qui peuvent devenir des ambassadeurs de la marque.
En agissant de manière ciblée sur les profils clients les plus fragiles, et en prenant soin de vos ambassadeurs ou VIP, vous augmenterez mécaniquement la fidélité de vos clients. Encore faut-il avoir les moyens de mettre en place un plan d’actions spécifique. C’est le moment de vous demander si votre segmentation client est adaptée à vos objectifs.
Une segmentation “orientée fidélité” est un outil puissant et simple à mettre en place. Cette segmentation repose sur l’analyse de la fidélité. Elle classe vos clients selon leur niveau de fidélité. Vous pouvez ensuite travailler de manière précise sur les cibles les plus fragiles.
Autre atout, elle vous permet de suivre l’évolution de la fidélité sur les segments les plus discriminants, et donc de mesurer vos progrès. Quelle satisfaction de voir enfin vos clients migrer d’un segment de bas niveau vers un segment de plus haut niveau de fidélité !
