Les scores sont des outils particulièrement efficaces pour optimiser le ciblage des campagnes de collecte de don. Le score d’appétence legs ne fait pas exception à la règle.
Quels sont les pré-requis pour mettre en place un score legs, et comment l’utiliser ?
Nous vous expliquons.
Un score c’est quoi ?
Les scores sont des modèles prédictifs d’un comportement ou d’un profil, qu’ on appelle « la cible ». Les scores sont des modèles construits de manière ad hoc, et dans un objectif bien précis. Ce sont de véritables têtes chercheuses.
Un score permet d’attribuer une note à chaque donateur en fonction de son profil présumé. Le moyen le plus efficace consiste à mettre en œuvre un algorithme de machine learning, une branche de l‘Intelligence Artificielle. L’algorithme apprend à partir de données.
La performance du score dépend donc :
- des données dont on nourrit l’algorithme, les « variables » potentiellement explicatives du profil recherché. Là interviennent l’expertise et l’imagination du data scientist. L’étape de sélection et de construction des variables est une étape cruciale.
- des caractéristiques de la cible : plus une cible est différente de la moyenne , plus elle est facile à identifier. Plus le nombre de donateurs composant la cible est faible, plus c’est difficile. C’est aussi le cas si elle est trop peu homogène, avec par exemple, 2 types de testateurs très différents.
Le score legs, un score pas comme les autres
Toute la difficulté d’un score d’appétence legs réside dans la disponibilité et la qualité de la cible des testateurs , qui doivent être suffisamment nombreux et bien qualifiés.
Les testateurs peuvent être gérés dans une base à part. Ils peuvent être ou pas déjà donateurs, et ce sont, soit des Demandeurs d’Information Legs (DIL), soit des testateurs ayant mentionné l’association comme bénéficiaire d’une assurance vie, donc plus engagés, soit encore des testateurs décédés. Donc des catégories plutôt hétérogènes.
Par ailleurs, la date de manifestation de l’intérêt pour le legs, (date de demande d’information par exemple) n’est pas toujours disponible.
Un état des lieux des testateurs est donc toujours nécessaire, pour construire une cible pertinente.
En pratique, pour des raisons de volumétrie, la cible est souvent constituée de demandeurs d’information (les DIL).
Comment utiliser le score legs
Le score d’appétence legs est restitué sous forme de classes, qui reflètent un niveau d’intérêt décroissant.
Nous restituons aussi le profil de chaque classe de score : en termes d’ancienneté, de générosité, de canal de don, de réactivité digitale, de socio-démo (âge , revenus, CSP, …).
Vous disposez donc à la fois : :
- d’un outil de ciblage efficace et simple à utiliser : il suffit de sélectionner en priorité les meilleures classes,
- et d’informations pour adapter les sollicitations sur chaque classe
