La Life Time Value : outil de mesure indispensable de votre activité
Les campagnes de recrutement, notamment papier, mais aussi téléphone ou encore les actions de recrutement de nouveaux donateurs en prélèvement automatique sont rarement immédiatement rentables. La question qui se pose est alors est “au bout de combien de temps la rentabilité est-elle atteinte”.
La Life Time Value (LTV) est la mesure de la rentabilité des actions de recrutement. C’est donc un outil indispensable pour identifier, notamment, les sources les plus rentables et les sources les moins rentables à exclure pour optimiser les campagnes de recrutement.
Comment calculer la LTV
Le calcul de la LTV va bien au-delà du seul taux de retour de la campagne. La LTV mesure la marge par donateur recruté, au fil du temps.
Elle synthétise donc les indicateurs classiques de taux de retour et ROI direct, le taux de consolidation, le don moyen, le taux de transformation en donateur PA.
Pour les associations, la LTV est calculée comme la marge cumulée par donateur. C’est donc la différence, sur une période donnée, entre :
- la collecte totale : 1er don, dons ponctuels ultérieurs, collecte PA.
- l’ensemble des coûts : de recrutement, et de fidélisation
La LTV est calculée globalement, mais aussi, et c’est tout l’intérêt, par canal de recrutement, par origine, par exemple, en détaillant selon le type de fichiers , échange / location, voire par cause des fichiers en échanges, par catégorie des fichiers en location (presse, VAD, …), et même par fichier. Ou encore en détaillant par mission de recrutement PA.
La LTV peut aussi être calculée selon d’autres axes, comme le montant de 1er don, ce qui permet d’optimiser la grille de don, ou l’âge du donateur, pour le PA.
Enfin, elle peut être calculée par année calendaire ou, plus précis, en années glissantes.
Attention cependant à l’interprétation des résultats. Plus les résultats sont détaillés et plus les quantités sont faibles, et donc le niveau de confiance.
Quelles sont les difficultés de calcul de la LTV
Si le principe de calcul de la LTV est simple, la difficulté consiste à disposer des coûts, de recrutement et de fidélisation. Avec deux questions : est ce qu’il est possible de reconstituer un coût moyen par donateur et est-ce que les coûts sont intégrés dans la base ?
Si les coûts de recrutement papier sont bien identifiés, c’est plus délicat pour les coûts digitaux, qui peuvent concerner à la fois des nouveaux donateurs et des donateurs déjà en base. Le calcul des coûts de fidélisation nécessite par ailleurs de disposer de l’historique des sollicitations de fidélisation, par canal.
Il est tout à fait possible cependant de calculer la LTV à partir de coûts, par canal ou origine, reconstitués par l’équipe marketing et externes à la base de données, même s’il est moins simple que de les avoir en lecture directe dans la base de données.
Une étude LTV nécessite donc parfois une étape préalable de reconstitution des coûts sur quelques années.
Comment mettre en place l’outil LTV
Le calcul de la LTV peut être réalisé ponctuellement. Cependant, en tant que KPI, il est plus judicieux de mettre en place un suivi régulier de la LTV.
La mise en place de l’outil consiste :
- à paramétrer les calculs – ce qui sera plus ou moins simple selon que les coûts figurent dans la base donateurs ou pas.
- avec une mise à jour annuelle, pour suivre l’évolution de la rentabilité de votre recrutement.
La mise en place de l’outil LTV, permet de compléter le bilan de collecte par une information stratégique essentielle.
