La Life Time Value (ou LTV) représente ce que va rapporter votre client sur toute la durée de sa relation avec votre entreprise. C’est un indicateur essentiel pour piloter votre stratégie de recrutement et fidélisation. Mais comment la calculer ?
Life Time Value : Le mode de calcul le plus simple
En première approche, la Life Time Value ou LTV s’obtient en multipliant le CA par la durée de vie du client. Un client qui dépense 100 € par an tous les ans pendant 5 ans, a ainsi une LTV de 100 x 5 = 500 €. Si on veut être plus précis, on remplace le CA par la marge. Ainsi la formule devient CA x taux de marge brute x durée de vie. Si le taux de marge brute est de 60%, la LTV ainsi calculée devient 100 x 60% x 5 = 300 €
Si on peut facilement estimer un CA annuel moyen par client, il plus difficile d’estimer sa durée de vie. Il faudrait pour cela attendre le dernier achat de tous les clients et faire ensuite une moyenne – difficilement envisageable.
Une méthode simple consiste à diviser la marge moyenne par le taux d’attrition. Ainsi, si le taux d’attrition est de 20% , la durée de vie moyenne est de 1/ 20% = 5 ans. La formule devient (CA moyen x taux de marge brute) / taux d’attrition. Ce mode de calcul est surtout intéressant dans le cas de prix de vente fixes (abonnements), ou sans beaucoup d’amplitude (restauration à prix fixe). En dehors de ces cas particuliers, le mode de calcul simplifié montre ses limites :
- En s’appuyant sur des moyennes, la formule prend mal en compte, par exemple, le comportement des gros clients ayant un taux d’attrition faible, et qui ont un impact important sur la valeur
- Elle présuppose un comportement client linéaire : des achats tous les ans pendant x années, puis l’arrêt.
- Le taux de marge brute n’est pas toujours disponible. C’est le cas notamment des organisations non profit, qui collectent des dons.
Comment affiner le calcul de la Life Time Value
Pour disposer d’une Life Time Value plus juste, il faut raisonner de manière moins globale, prendre en compte les disparités des comportements clients, le phénomène de réactivation (comportement occasionnel), intégrer les variations de CA au fil du temps …
Si le taux de marge brute n’est pas constant, l’analyse des achats par segments de clients sera nécessaire pour une estimation plus précise. Enfin, la prise en compte directe des coûts de fidélisation sera parfois nécessaire ; c’est le cas notamment du calcul de la LTV des donateurs.
Pour cela la méthode matricielle est la plus efficace, mais moins accessible. Elle repose sur une segmentation ad hoc, conçue pour différencier les clients selon leur niveau de fidélisation et de CA. L’origine du client, son panier moyen ou encore la récence sont des axes essentiels. La segmentation permet en effet de prendre en compte de manière fine l’évolution du comportement entre 2 années consécutives. Les matrices de transition apportent, par segment, des taux de fidélité et des évolutions de CA. La LTV par segment, et globale, s’obtient finalement en ayant recours à des produits de matrices et en itérant le calcul sur plusieurs années.
La Life Time Value, un indicateur stratégique
Comparé au coût d’acquisition client, la Life Time Value permet de prédire le moment où le client commence à être profitable pour l’entreprise. Calculée par profils de clients, par modes de recrutement… elle permet d’optimiser la stratégie de recrutement et de fidélisation. La LTV permet de prioriser les orientations stratégiques ; augmenter cross-selling ou la rétention client, pour augmenter la durée de vie client, supprimer certains modes de recrutement ou augmenter le panier d’entrée, pour accélérer la rentabilité, par exemple.
