Un peu trop vite enterrée à l’époque du 1 to 1, la segmentation client fait peau neuve et revient en force pour aider les entreprises à mettre en oeuvre leur stratégie marketing.
Une segmentation client, pourquoi faire ?
On a parfois opposé segmentation et personnalisation, au motif que la personnalisation repose sur l’individualisation de la relation, alors que la segmentation, en regroupant des individus, agirait en sens inverse.
Or, avant de regrouper, segmenter c’est d’abord différencier, discriminer. Dans l’objectif de décliner la stratégie marketing de l’entreprise selon les différents profils clients. Et proposer in fine, à chaque client, une relation différenciée avec la marque ou un parcours spécifique de fidélisation.
En cartographiant la clientèle, la segmentation permet de prendre du recul, apporte une hauteur de vue. Elle est un outil stratégique indispensable. Loin d’être antinomique avec la personnalisation, elle en est donc le support.
La segmentation client, plus que jamais tendance !
Si segmenter c’est différencier, on voit bien qu’il y a de multiples manières de le faire ; alors, qu’est-ce qu’une bonne segmentation client? Au service de la stratégie marketing, la segmentation doit apporter une connaissance client orientée et activable. Orientée selon les objectifs et les déclinaisons stratégiques envisagées; activable ie correspondant à des parcours réalistes.
On a longtemps construit des segmentations RFM – Récence, Fréquence, Montant – à barrettes, RF, RM… Ces segmentations étaient toutes différentes mais reposaient toutes sur les 3 mêmes critères.
L’alliance de la data science et de l’imagination du marketer
Les entreprises ont aujourd’hui à leur disposition beaucoup plus d’informations sur leurs clients, des informations collectées sur les différents canaux d’interaction avec la marque, mais aussi provenant d’une démarche d’enrichissement. C’est le cas lorsqu’un voyagiste confronte les dates de départ de ses clients avec les dates de vacances scolaires, qui dépendent de la zone d’habitation, et crée l’information nouvelle « préférence vacances scolaires ». Ou lorsqu’une association caritative ajoute à son système d’information le revenu moyen estimé de chaque donateur ( cf le référentiel géomarketing Kaliscope (R)). Ou encore lorsque les types de messages (forme, ton, couleur, incentive…) sont utilisés pour critères de qualification des attitudes clients.
Construire une segmentation est donc une entreprise beaucoup plus complexe mais aussi infiniment plus enthousiasmante qu’il y a quelques années. Avec la puissance de la data science, l’imagination – du marketer – est au pouvoir !
Bien loin de la RFM monolithique et presque interchangeable, la segmentation devient protéiforme, sophistiquée, spécifique, conçue pour servir des stratégies toujours plus audacieuses. Et les entreprises ont plus que jamais les moyens de mettre en oeuvre une relation différenciée et personnalisée avec leurs clients.
Et vous, avez-vous la segmentation client qu’il vous faut ?
