L’outil persona permet de compléter les segmentations et d’apporter une dimension de vécu émotionnel en complément d’un descriptif comportemental et / ou socio démographique.
Outil de connaissance client par essence cross canal, les personas marketing permettent d’adapter les plans d’actions pour répondre au mieux aux différentes attentes et freins de vos catégories de clients. On ne travaille plus seulement sur le ciblage des offres et la fréquence de contacts mais de manière plus globale sur l’adaptation de l’Expérience client et du mode relationnel.
La segmentation, un outil largement utilisé et des limites inhérentes
La segmentation est en général le premier outil mis en œuvre dans une base de données marketing. Pour être efficace, son mode de construction doit être adapté à l’objectif.
Par exemple, si la valeur est primordiale, la segmentation PMG (Petit Moyen Gros) peut suffire. Les segmentations RFM (Récence Fréquence Montant) sont un peu plus élaborées en détaillant les composantes de la valeur (panier moyen et fréquence) et surtout en introduisant la fréquence. Ces segmentations sont de « simples » découpages de la base clients. Les segmentations prédictives, qui mettent en œuvre un algorithme d’arbre de décision, sont plus subtiles. La segmentation prédictive de valeur est particulièrement intéressante pour, par exemple, optimiser la pression marketing.
Quelle que soit la méthodologie utilisée, les segments sont des groupes de clients homogènes sur les critères retenus, en général transactionnels ou comportementaux, stockés dans votre base de données. Mais ces groupes sont bien sûr inhomogènes sur de nombreux autres critères, et notamment des éléments qui ne sont pas présents dans votre base de données.
Par exemple, est ce que chaque individu d’un même segment a les mêmes attentes ? les mêmes motivations ?
Prenons l’exemple de clients d’une banque proposant du crédit renouvelable.
Sur le même segment d’utilisateurs de crédit ayant une fréquence de 2 utilisations en moyenne par an pour un même montant moyen de 1000 €, nous pouvons avoir 2 types de clients très différents :
- Le couple de retraités décomplexés qui a utilisé son crédit renouvelable une fois pour un voyage dans le sud de la France et la seconde pour des petits travaux dans la maison. Chaque fois pour anticiper le versement d’une rente trimestrielle.
- La maman divorcée inquiète qui a utilisé son crédit également 2 fois : une fois pour régler les dépenses de rentrée pour ses enfants (fournitures, avance de la cantine, adhésions sportives …) et une seconde fois pour faire réparer sa voiture.
On voit que dans un cas, l’utilisation du crédit est choisie, assumée et le registre de communication est plus sur le thème du « se faire plaisir »,
Dans l’autre cas, l’utilisation du crédit est contrainte et anxiogène. Une communication pédagogique, rassurante sera nécessaire.
Le persona permet d’intégrer une dimension de vécu d’Expérience client, de préciser les motivations et attentes de différents groupes d’individus au sein d’un même segment.
C’est ce que propose notre partenaire STRATELLO, expert reconnu des Parcours Clients avec sa méthodologie de construction de personas.
Laurence Evrard, de STRATELLO, nous explique comment elle procède.
Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS : « Comment faites-vous pour identifier les personas ? »
Laurence Evrard STRATELLO :
Une écoute active des clients pour définir les personas.
1ere étape : Nous compilons toutes les études qualitatives existantes, les inputs clients à disposition en interne ou sur les réseaux sociaux (voix du client, enquête de satisfaction, avis clients …)
2ème étape : Nous identifions les différentes étapes du parcours client, les moments clés dans la relation et définissons avec les collaborateurs un guide d’entretien qui va permettre de comprendre le vécu du client aux différentes étapes du parcours client.
3ème étape : Nous recrutons environ 5 contacts par segment que nous interviewerons de préférence en face à face sur une durée de 45 à 60 min. Les recrutés sont possiblement de classe d’âge différente, de région différente en prenant soin de mixer Ile de France Province et souvent également Nord / Sud.
Les entretiens ont lieu de préférence au domicile du client ou sur le lieu de vente (ce fut le cas pour un office de Tourisme et un acteur immobilier de centres commerciaux)
4ème étape : Nous en déduisons des portrait-robot de clients qui peuvent être distincts pour un même segment.
Ces portrait-robot sont humanisés avec une photo, un nom / prénom, un profil type de vie.
Ils sont synthétisés dans une fiche comportant le plus souvent 6 rubriques :
- Profil
- Processus de décision et d’achat
- Type d’achat
- Motivations
- Attentes
- Freins et irritants.
Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS : « Les personas apportent une clé de lecture tout à fait différente de celle de la segmentation. Comment sont-ils utilisés en interne ? »
Laurence EVRARD STRATELLO :
L’outil persona comme partage de la connaissance client en interne
A la différence de la segmentation client, les personas ne sont pas un outil strictement limité au marketing.
Ils doivent devenir la représentation des clients partagée par tous : marketing, digital, commerciaux, centre de contacts, SAV …
Pour cela nous développons différents formats de restitution de ces personas pour que chacun puisse s’approprier les différents profils types et les partager avec ses pairs : conférence plénière, support posters avec planches de styles, vidéos, book, ateliers collaboratifs …
Le fait de personnifier ces profils doit faciliter leur mémorisation. Il est possible d’utiliser des personnages publics emblématiques pour caractériser les différents profils clients.
Ce travail doit permettre à chaque collaborateur à l’avenir de questionner son plan d’actions et vérifier que les propositions de valeurs correspondront bien aussi bien aux attentes de Clarisse la shoppeuse instagrammeuse comme à celles de Catherine et Jean Michel les séniors zen fans de déco …
Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS : « Et de manière opérationnelle, comment sont ensuite utilisés les personas ? »
Laurence Evrard STRATELLO :
Des plans d’actions adaptés pour couvrir les besoins et attentes des personas.
Les différents portrait-robot des clients vont permettre d’adapter les contenus, les offres, le mode relationnel, les canaux de contact, le discours relationnel.
L’un de nos clients dans le domaine de produits de retraite a adapté ses brochures aux différents profils de clients : l’insouciant, l’inquiet, l’investisseur expert … les mots choisis, les arguments commerciaux ont varié selon les profils.
Un autre dans le domaine du tourisme a retravaillé son accueil en fonction de ses différents publics avec un espace plus dédié aux jeunes et à leurs attentes et un espace plus cocooning pour les seniors avec des activités adaptées.
Enfin un professionnel de l’immobilier d’entreprise a revu ses scripts commerciaux pour adapter son discours et ses process aux modes de décision de chaque profil clé de clients (startuper, grands comptes, PME en expansion) : des process plus ou moins accompagnés, plus ou moins longs avec un mode relationnel plus ou moins digital.
Hélène Ivanoff COMPLEX SYSTEMS : « Finalement, comment cohabitent la segmentation et les personas ? »
Laurence Evrard STRATELLO :
De nombreux entreprises ont défini des PERSONAS en complément de leur SEGMENTATION. Ainsi ils peuvent via la segmentation piloter l’évolution de leur portefeuille clients, sa performance économique et le suivi de l’évolution de leur segment. Parallèlement le persona leur permet de piloter leur performance en matière d’Expérience client et leur niveau d’excellence par rapport aux différentes attentes de leur clients.
Pour en savoir plus sur les personas contactez Stratello
